Vapaata mainontaa

Hannu Pulkkinen kirjoittaa uudessa Suomen Lehdistö 9/2004 -lehdessä uudenlaisesta lehtimainonnasta artikkelissaan "Vapaata mainontaa" (s. 16):

”Perinteisesti ilmoitustilan ja toimituksellisen tilan selvä ero on ollut lehtimiehille pyhä asia. Uudella tyylillä sijoitetut ilmoitukset muuttavat tilannetta oleellisesti. Seuraako tästä se, että toimituksellisen aineiston uskottavuus lukijan silmissä heikkenee? Ja jos lehden painoarvo laskee, eikö silloin myös laske sen arvo ilmoitusfoorumina?”

Esimerkkeinä uudenlaisesta mainontatavoista Pulkkinen nostaa Metron ja Kauppalehden Presson.

Metro mm. syvää mainosten kuvia niin, että toimituksellinen materiaali juoksee mainoskuvan ympäri. Metrossa on mahdollista ostaa myös mainostilaa toimituksellisen materiaalin alta, harmaana vesileimana.

Tämänpäiväisessä Metrossa (pdf) esimerkit tekstin juoksuttamisesta mainoksen ympärillä löytyvät sivuilta 3 ja 10.

Uudet journalistin ohjeet tulevat voimaan vuoden vaihteessa. Vanhoissa ohjeissa tekstimainontaa käsiteltiin jo seitsemännessä kohdassa:

”7. Piilomainonta kaikissa muodoissaan on torjuttava. Aineistoon, johon voi liittyä kaupallisia intressejä, on suhtauduttava kriittisesti. Sellaista voidaan julkaista vain, jos siihen on painavia journalistisia perusteita. Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selkeänä.”

Uusissa ohjeissa mainontaa koskeva kohta on piilotettu rimpsun puoliväliin:

"19. Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava.”

Uusi sanamuoto rajoittaa ennemminkin ilmoittajien haluja, kuin toimittajan työtä. Ehkä sanamuodon muutos olikin paikallaan, Metrokin kun palkittiin Vuoden mediainnovaatio -huomionosoituksella Markkinointiviestinnän toimistojen liiton kautta.

np: Neurosis - The Eye of Every Storm cd